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餐饮品牌发力掘金“儿童经济”

六一儿童节将至,广州各大餐饮门店已经悄然“换装”,与各大儿童主题IP联名:有的门店以粉红为主题色,连“仙女棒”都备上了;有的门店推出限量玩具,与美食套餐深度捆绑。浓郁的童趣洋溢在门店里的每一角落,仿佛等待着大小孩子们的帮衬。

临近儿童节,近日不少餐饮品牌发力掘金“儿童经济”,相继与儿童属性IP跨界合作,推出限定款儿童餐及周边;针对儿童消费开展促销活动。那么,IP联名能为儿童餐带来什么?本期,记者走进市场一探究竟。

IP联名成为儿童餐营销的“流量密码”

不久前,麦当劳的儿童节相关周边玩具——麦乐鸡外形的俄罗斯方块游戏机正式发售,吸引了大量年轻人收藏。在社交平台上,“让我看看谁还没有这个麦乐鸡块游戏机”成为热搜。此前,麦当劳上线高达联名主题餐,围绕当家产品巨无霸汉堡和超人气动漫《机动战士高达》开启合作,携手推出包括限量高达实体卡牌、RX-78-2高达(巨无霸配色)限定模型等,另亦设有高达主题餐厅,以RX-78-2高达为核心,借助这一经典形象特别设计经典产品包装,包括巨无霸汉堡盒、饮料纸杯、餐盘垫纸等。同在今年儿童节前夕,餐饮企业肯德基与三丽鸥联名的儿童节合作款玩具系列以及儿童套餐发售;西贝餐饮联合优酷少儿IP“缇娜托尼”推出联名儿童餐。日前,塔斯汀与巴啦啦小魔仙开展联名,记者观察到,部分塔斯汀门店打造成粉红主题店,包括仙女棒、魔力翅膀等在内的周边产品随餐发售。一时间,儿童餐IP联名很热。

过去,儿童餐或许只是“锦上添花”之作,而今,却成为了餐饮企业的新增长点。其中,IP联名更是成为儿童餐营销的“流量密码”。

今年五一假期, 4月28日至5月3日,就在西贝莜面村的首次IP联名活动推出不久后,其全国门店儿童餐销量超过47万份,门店儿童客流量将近20万人次。据西贝官方给出的数据显示,在推出专业儿童餐后,西贝莜面村大众点评五星门店也快速增长至125家(截至2023年4月)。

IP联名是双向的选择、双向的奔赴。其他行业的IP纷纷与儿童餐携手,背后是儿童消费市场的活跃,是儿童饮食需求的大幅增长。

据盈石集团研究中心整理数据显示,中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元人民币,预计在未来5年,儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中,若以10%的儿童餐饮渗透率计算,儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。儿童餐食行业巨大的增长空间,以及颇高的发展速度已显露出来。此前,中国营养学会发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查报告》显示,6岁至12岁儿童经常在外就餐的比例为44.4%。

IP联名是把双刃剑

餐饮行业分析师林岳分析,在新消费背景下,IP联名成为儿童餐营销的“流量密码”,各大餐饮品牌在推进儿童餐时,借IP联名来提升产品知名度,加深与消费者的情感链接。品牌和联名产品之间的互动,在一定程度上可以打破消费者对品牌的固有认知,形成新的品牌认知,因此,IP联名成为儿童餐重要的营销手段之一。耳熟能详的IP形象更是紧紧抓住儿童的关注度,在短期内也能带动餐饮的一波营业额。可以看到,类似麦当劳、肯德基儿童套餐的配送玩具也是十分考究的。“这是一个重要的切入点。”

“IP的联名是双向的,考验的是双方的综合实力、运营能力,以及联名的IP鲜活度。IP联名要发挥积极效果,需要双方共同发力。IP联名实际上也存在一定的风险,将自身品牌与合作方在短期内进行捆绑,如果其中一方出现了问题,那么恐怕不可避免牵连到另一方,好事恐怕就变坏事了。”中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬说。

此外,IP联名的儿童餐,在内核上是最受质疑的。“食物的营养搭配、色香味反而被排在后面,家长与儿童首先被吸引的是联名的IP及其周边。”林岳说,比如在麦当劳针对儿童而做的开心乐园套餐中,炸鸡块、薯条属于高热量食物;华莱士则直接将煎炸的鸡肉堡、黑椒鸡块和大薯条这一系列产品组合成为高热量的夏日儿童餐……这些高油、高糖的餐饮,与健康的理念截然相反。

朱丹蓬说,IP联名带来短期的关注与火爆,但是餐饮门店若想真正积累高黏性、高复购率的忠实客户,那么,对儿童餐进行深度研究与开发,才是长远的、沉淀客户的方法。“在儿童餐这个领域,消费端有个性化的刚需,但是产业端只能在初级层面做到为儿童定制,对于更深层的要求,从食材到营养搭配可能都不达标。在被IP吸引的同时,家长们也要适当保持理性,对孩子在不同成长阶段所需的膳食营养做更多了解。在外就餐时,各类食材的搭配和烹调方式还需要家长为孩子把关,不能被餐饮店炒得闹哄哄的IP联名‘儿童套餐’的标签所蒙蔽。”

朱丹蓬说,目前儿童餐的制作并无统一的国家标准可循,行业内关于儿童餐饮更注重如何在装修设计和食物品相上吸引孩子,关于儿童餐的安全及营养问题鲜有研究。“中国营养学会编写的《中国居民膳食指南(2022版)》,对不同年龄各类食物的每日推荐摄入量都有规定,其中也对儿童给出了饮食指导,但这并非强制标准,因此,很难被严格执行,只能靠企业自律。”

建议: 从“重形式” 走向“重内容”

“从形式回归到核心内容。”对于儿童餐的发展方向,多位专家不谋而合提出这一建议。

朱丹蓬建议,餐饮企业应主动寻求儿童餐的专业指导,构建营养优势壁垒。目前,有部分企业联合营养师协会研发营养菜品,选择更适合孩子咀嚼的食材,在烹饪方式上采用轻糖、轻油、轻盐方式。

林岳认为,餐饮企业最终还是需要回归到餐饮的本质,在儿童餐的运营上也是同理,卫生健康、考虑营养学搭配、色香味等的设计,这些才是长久之计。在制作儿童餐的过程中,餐饮企业还要兼顾用餐时的趣味性,推出更精细化、更体贴化的服务。比如优先上餐、专用餐具、图文并茂的菜单、寓教于食的亲子活动等。绿色、天然、有机、趣味……在这样的消费端需求趋势之下,儿童餐或将走进专业时代。

文/广州日报全媒体记者 曾繁莹

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