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冯小刚抓不住年轻人


上映一周的《非诚勿扰3》票房不足7000万元,6.1的评分,也刷新了冯小刚近十年执导电影的最低纪录。不过,在票房与口碑迎来“双败”的《非诚勿扰3》,却不一定亏钱。

01、“贺岁档鼻祖”的惨败

用一间多巴胺色彩的房间和一对老年夫妻的爱情,撑起了全剧90%内容的《非诚勿扰3》,势必很难给横跨15年的《非诚勿扰》系列,画上一个完美的句号了。

2024年元旦假期后的傍晚,北京国贸附近一家影院,能坐上百人的影厅,观看《非诚勿扰3》的只有不到10人,且其中一半是老年人。一位工作人员表示,“看的老年人,确实比别的场要多一些”。

在影片放映时,一对老年夫妻看得很入味,大爷每当看到屏幕里的葛优插科打诨,或者影片中透露出一些暗示时,就会发出爽朗的笑声。

虽然《非诚勿扰3》中有亮点,葛优与舒淇也在卖力表演,但槽点同样不少。首先就是拼凑感较为强烈,除直接将前两部片段搬到新作中外,甚至还用上“投缘与头圆”、“你长得丑,但想的美”这种陈年老梗作为剧情上的过渡。而一位位前作老友的相继拜访,更是让影片颇具舞台剧风味。

在剧情上,李诚儒与岳云鹏的支线,给人一种硬凑上去的感觉,删除对剧情走向似乎也没有影响,而且最后也没有给出相关交代,搞得不少观众不明所以。至于影片最重要的场景,葛优居住的多巴胺别墅,甚至还被冯小刚称为“创新”,“这是过去中国电影里没有用过的,撞色的方式来拍”。

《非诚勿扰3》这部爱情喜剧片,没有给观众带来惊喜,观众也同样没有为冯小刚带来惊喜。2024年元旦档刷新了中国影史元旦档票房纪录,总票房超过15亿元,不过,截至1月5日,《非诚勿扰3》的周票房不过6700万元,仅排在当日票房榜的第8位,既不如“后辈”大鹏喜剧片《年会不能停!》的4亿元,也不及爱情片《一闪一闪亮星星》的6.3亿元。


灯塔专业版给出的《非诚勿扰3》票房预测,也只有8000万元,不仅远不及两部前作3.25亿与5亿元的票房,甚至不及冯小刚20年前拍摄的《天下无贼》高。有人说,“曾经的贺岁片之王冯小刚这是江郎才尽了,他加上葛优与范伟,三个人加起来快200岁了。从导演到主演,属于他们的时代已经过去”。

不可否认,冯小刚曾是打造贺岁片、贺岁档的重要推手。

贺岁片这一概念最早流行于上世纪80年代的中国香港,指每到年末,一些知名明星会自发凑到一起,不计片酬的拍摄几部热闹的喜剧影片,庆祝新的一年。90年代,随着内地影视行业的兴起,这一概念被放大,还产生了贺岁档这一概念,大致为每年11月底到次年3月初的电影档期。后来,随着春节期间电影吸金能力的上升,贺岁档也被各种更细分的春节档、元旦档等所替代。

1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”名义引进中国内地的影片,1997年,冯小刚拍摄的《甲方乙方》火遍南北的同时,也开启了中国内地的贺岁片市场。当时在《泰坦尼克号》横扫中国电影市场之际,《甲方乙方》甚至被称为“中国电影的救市之作”。加上随后两年的《不见不散》与《没完没了》,更是巩固了冯小刚贺岁片之王的地位。

两冠一亚的票房成绩,在为冯小刚带来财富开端的同时,也令其遇到了王忠军、王忠磊这对兄弟,并开启与华谊长达20多年的“姻缘”。因此,不论是贺岁档对于冯小刚,还是冯小刚对于贺岁档,都有着一种难以忽略的情结。可《非诚勿扰3》的表现,无疑为这种情结增加了几分暗淡。

就像一位观众评价的,“无论埋了多少梗,也只能抱歉地说一句狗尾续貂,唯一感慨的就是时光荏苒。而人至中年对非诚勿扰的理解,都已和从前相差千里”。

“致敬自己,贩卖情怀”,是冯小刚这部电影的一个卖点,毕竟距离2010年上映的《非诚勿扰2》,都已过去了13年。只不过,能够为冯小刚这种情怀买单的人不多。在骂声不断的同时,也只有身为“同龄人”的胡锡进,站出来为冯小刚“喊冤”,直呼大家没看懂影片、没理解小刚。

2023年,其实是冯小刚沉寂一段时间,并被质疑远走美国后回归的一年,但其除在翻拍的《忠犬八公》中担任主演受到一定好评外,在导演方面,不论是网络电视剧《回响》,还是电影《非诚勿扰3》,都没有取得一个好成绩。

目前,《非诚勿扰3》的豆瓣评分只有6.1分,是冯小刚近十年来执导电影评分最低的一次,甚至比2019年的《只有芸知道》还要低0.2分,与之相当的是2013年上映,只有5.9分的《私人订制》,以及更早的《夜宴》。冯小刚四部评分最低的影片中,三部都出自近期的贺岁档作品。

冯小刚接连败在了自己一手带火的贺岁档上,不免令人唏嘘。

02、冯小刚的“小算盘”

虽然《非诚勿扰3》在票房与口碑上迎来“双败”,但却不一定亏钱,主要原因就是因为电影中的广告植入。

凭借冯小刚多年积累下的影响力,《非诚勿扰3》中涉及的广告品牌达到两位数,大到大众的汽车,小到鼎泰丰的包子和动辄几万一瓶的听花酒,品牌露出到了随心所欲的地步。虽然有些处理的还不算突兀,但大部分是直给。观影过程中,前面那位发出爽朗笑声的大爷都抱怨道“怎么广告没完啊”。

据业内人士透露,“在成功招商的项目中,植入取得的收入一般会占据成本的一到三成。但在极端情况下,通过广告植入获得的收入,甚至能让制片方在上映前就收回成本”。


而冯小刚的很多电影,就是后面这种“极端”情况。

早在1998年的《不见不散》,广告植入就已有所初现,还因此获得了“电影植入广告鼻祖”的称号。自那以后,冯小刚几乎所有的现代题材电影中都有广告植入,不仅种类多样,还“量大管饱”,甚至连《唐山大地震》这种灾难片,都被塞入了剑南春等品牌的露出。

网易娱乐报道,那时冯小刚作品的深度植入,需要1000万元以上。

其实,《非诚勿扰》系列,也可以看成一个横跨15年的“大型广告合集包”。冯小刚曾透露,第一部的广告植入达2000万元,能收回制作成本的一半,而第二部的植入广告更是达到6000万元,冯小刚当时还因此被新华社称为“广告大师”,并引发两方的一场“骂战”。

至于那部口碑极差的《私人订制》,更是成为冯小刚在广告植入方面的巅峰。华谊老板王忠军曾透露,“华谊以前的电影植入广告,最多一部约8000万元,《私人订制》已超过了这个数字”。再加上其衍生真人秀等带来的收入,就已经几乎可以覆盖成本,更何况还取得了7亿元的票房。

《非诚勿扰3》虽然没有给出一个具体的拍摄成本,但在几乎没有外景拍摄的情况下,成本大概率不会太高。更何况,这部影片是冯小刚的“随手拍”,从2023年6月21日开机到7月底杀青,满打满算不过40天,而冯小刚也对外坦言道,“原班人马再集结,一群好友的聚会,大家拍摄过程也很愉悦”。

对于冯小刚而言,仅靠广告收回成本,可能也并非一个无法完成的任务。更何况还有后续上架各类视频平台的版权费。

国家电影局备案公示查询结果显示,《非诚勿扰3》的备案单位有两家,分别是中国电影股份有限公司与浙江东阳美拉传媒有限公司,而出品方还包括中影创意(北京)电影有限公司、华谊兄弟电影有限公司、以及新疆博纳润泽文化传媒有限公司3家。



如果将这5家公司进行划分,就能看出背后大致的资本势力。

天眼查显示,中影创意(北京)是中国电影的全资子公司,新疆博纳润泽是博纳影业的全资子公司,余下的是华谊兄弟与冯小刚这对“捆绑”的战友,浙江东阳美拉的股东,就是持股70%的华谊兄弟与持股30%的冯小刚。

不过,虽然《非诚勿扰3》本身可能不会赔钱,但从长远来看,无疑会进一步降低冯小刚的口碑与票房号召力,甚至对其未来影片的商业化,造成一定的负面影响。

03、抓不住的年轻人

“看67岁的葛优,与47岁的舒淇谈恋爱,你不觉得这是一件很诡异的事吗”,一位明确表示不会看《非诚勿扰3》的90后表示。

步入晚年的冯小刚,似乎对于爱情片有种说不出的执念,最近几年拍摄的作品,不论是《芳华》,还是《只有芸知道》,都将其认为的爱情观,在片中进行展现。可《芳华》能取得14亿票房,不仅是因为爱情元素,更重要的是时代背景本身所赋予其丰富的可解读性。

到了《只有芸知道》,冯小刚将目光只聚焦于爱情后,票房便瞬间萎靡。正如当代知名学者王小波所说,“这是个让人肉麻心不麻的作品,导演强势呼唤主流观众心中的爱情乌托邦,但这部个人爱情追忆录空洞与单薄的表现,让日益挑剔的观众,似乎并不愿意为此买单”。

而《非诚勿扰3》,同样有类似问题,在冯小刚看来,“他们这一拨人,十有八九都离婚了”,所以他要歌颂爱情。可这对于影视消费主力,甚至可能还没结婚的年轻人而言,显然没有产生共情。

《2023中国电影市场年度盘点》显示,20~34岁的年轻人,占到购票总额的三分之二,其中女性占到一半以上,而40岁以上庞大的年龄区间,只占购票总额的16%。因此,谁能抓住年轻人,谁才能获得更高的票房潜力。


其实,冯小刚也并非不想抓住年轻人,《非诚勿扰3》不仅加入了火热的AI元素,还找来偶像明星虞书欣饰演机器人,色彩风格也充斥着多巴胺风格。不过仅仅把这些外在的流行因素强行捆绑,而忽略了当下年轻人所理解的爱情观的冯小刚,也很难吸引到年轻人了。

冯小刚最近几年的作品,表现普遍不好的原因,除贺岁档影响力降低等客观因素,以及冯小刚在影片中插入过多广告,导致观众“厌烦”外,归根结底,还是冯小刚“不懂”年轻人。正如他自己坦言,“我时常看见00后女儿的喜好,以及谈论的东西,不免感叹,这代人兴奋的东西,我其实不太懂”。

“真诚是必杀技”,这一点对于电影同样适用。贾玲的《你好!李焕英》爆火的原因,就是加入了导演对于母爱的真实感受,而这同样是打动年轻人的关键。

对于冯小刚而言,他还是更适合那些市井胡同,回到那些曾经通俗的大众生活中。冯氏喜剧之所以出名,依靠的也并非只有语言上的幽默,而是通过制造一种落差感,反映出某种社会问题,并将小人物在时代转折中的内心困惑表现出来。

其实,冯小刚也意识到了,自己的时代已经过去,“一代导演服务一代观众,这个市场永远需要喜剧,但并不是永远需要冯小刚的喜剧”。当然,或许有一天,冯小刚也能像张艺谋的《满江红》那样,再度找到吸引年轻人的方式,迎来自己的第二春,但或许不会是爱情片。

(作者 | 冯晨晨,编辑 | 刘肖迎)

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